את הסערה שיצרה טורנדו עם אליהו יוסיאן אי־אפשר לכבות עם שלט

יש משברים שנגרמים בגלל כשל במוצר. יש משברים שנגרמים בגלל שירות לקוח, יש כאלה שנגרמים בגלל התנהגות או הבטחה שיווקית שאיכזבה ולא מומשה, ויש משברים שנוחתים עלינו פתאום — בגלל זחיחות, זלזול, רצון להצחיק והערכת חסר, או במינוח אחר: משבר בומרנג, שנגרם בשל מהלך שיווקי.

על פניו אין כאן כלום. המזגן הוא אותו מזגן, השלט הוא אותו שלט והשירות הוא אותו שירות. אבל הקמפיין השיווקי החדש של מקאן לטורנדו, שניסה שוב להבליט את העממיות של המותג ורתם לשם כך את אליהו יוסיאן, הכניס אותו הפעם לשדה מוקשים ציבורי.

ניתן להבין את הרצון להביא זוויות מסוימות לעממיות הפופולרית הזאת ולהראות עד כמה כל הקצוות וכל המרכיבים בוחרים באותו מותג מזגנים. בפועל לבחירה בפרזנטורים יש משמעות, והמשמעות הזאת היא מעבר לבדיחה של מבטא או משפט מזוהה. היא מבטאת הסכמה עם מי שהם ועם הפרופיל הציבורי שלהם.

לכן, לבחירה של טורנדו ביוסיאן כפרזנטור, או כסמי־פרזנטור, יש משמעות — היא נותנת לגיטימציה של המותג לאמירות, להתנהגות ולפועלה של הדמות ומבטאת הסכמה מסויימת איתן או לכל הפחות קבלה שהן בתחומי חופש הביטוי. אליהו יוסיאן הוא אדם שההתבטאויות החריפות שלו הפכו אותו לקוריוז וגרמו לצמצום הופעותיו התקשורתיות. הבחירה בו היא מתן לגיטימציה לאמירות הקשות שלו נגד חילונים, ליברלים ולהט”ב — ספק אם לשם כיוונו במשרד הפרסום או בטורנדו.

אם בעבר החלטה כזאת הייתה יכולה לעבור לסדר היום, כיום — למעלה משנה וחצי לתוך המלחמה — אנחנו במצב אחר, שבו הציבור החילוני מפתח תודעת מיעוט ומתחיל להיאבק על מקומו בחברה. לציבור הזה יש כוח קנייה, יש אמצעי ביטוי והסובלנות שלו לקריאות נגדו מתחילה להצטמצם.

את מה שבטורנדו ובמקאן לא ראו, בציבור הזה ראו היטב. מיד עם הפוסט הראשון בנושא שפרסם נאור נרקיס מפורום דת ומדינה במפלגת הדמוקרטים, התייצבו לדגל רבים והשיח התפשט מהר — בדיוק כמו בתרחיש הרשתי שמאפיין משבר.

סגירה

אל מול התוכן הזה התייצב אליהו יוסיאן, שהזדרז להגן על שמו ולתקוף את מי שביקר את טורנדו על הבחירה בו. החברה עצמה טרם הגיבה, וכך היא איבדה את השליטה על השיח. השלב הבא יהיה מלחמת מחנות, שמחליפים מהלומות מילוליות ביניהם ובאמצע המותג. ספק אם זה המקום שאליו שאפו בטורנדו להגיע.

בעקבות המחאה הציבורית, המנכ”ל והבעלים רונן בזזי הגיב באופן שמסרב להקשיב לביקורת ולמעשה אימץ צד. “לוקחים את הפרסומת הזאת יותר מדי ברצינות. באנו להצחיק ולהגיד שכולם קונים טורנדו. מה קרה במדינה הזו? איבדנו את ההומור?” אמר בזזי ל-Mako. לשאלתנם האם בעקבות הסערה ברשת ישקלו לגנוז את הסרטון – הוא השיב בשלילה. “כמו שיש אנשים שהגיבו נגד, יש אלפי אנשים שיאהבו. אין שום סיכוי שאני מוריד סרטון בגלל דבר כזה”.

אם עד עכשיו היה ניתן לומר שבזזי לא ידע או שהוא לא חשב, עכשיו הוא הבהיר שהוא לגמרי בסדר עם האמירות של יוסיאן נגד ציבור הלקוחות שלו. התגובה הזו היא אקט לא מחושב, נמהר ומקטין, שיכול לאפיין אדם אבל לא מותג רציני שפונה לקהלים נרחבים.

ככל שעובר הזמן ובמותג לא מגיבים, הם הופכים את האירוע למשמעותי יותר. משמעותי יותר גם כלפי הציבור החילוני, וגם כלפי הציבור שיתגייס לתמוך ביוסיאן. באירוע כזה, התגובה השלילית הראשונה על הפוסט של טורנדו הייתה אמורה להרים דגל אדום שיוביל להורדה שקטה של הקמפיין. עכשיו הסוסים כבר ברחו מהאורווה, ולהחלטות יש יותר משמעות.

עם או בלי הצהרה, סביר להניח שלטורנדו לא תהיה ברירה והקמפיין הזה יירד. למותג יש מספיק תוכן פרסומי כדי למלא את המדיה, ואין להם שום סיבה להיות בלב הסערה — שאותה לא ניתן לכבות עם שלט. השאלה היא אילו לקחים יופקו במותג ולא פחות חשוב מכך, איזה מסר עובר הלאה למותגים אחרים, שמבינים שישנם גורמים אחרים שיכולים להכריז מלחמה ברשת חוץ מינון מגל ויואב אליאסי. בניסוח פיוטי יותר: מסתבר שגם לחילונים יש רגשות — והם מוכנים להיאבק עליהם.

הכותב ייעץ לנתבעים באחד מתיקי תביעות לשון הרע שאליהו יוסיאן הגיש